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星体验·星乐趣——简谈星巴克微信营销
添加人: admin    添加时间:2013-6-25 8:49:52
    当我们谈及咖啡,第一时间会想到星巴克;当我们论及品牌文化,会联想到星巴克;当我们与客户沟通时,客户经常会提出“要做得像星巴克那样”的要求。星巴克真是无处不在。这也说明了一个问题,星巴克确实很牛!牛到很多品牌于创立之初或在发展的过程中,以学习的姿态向它致敬,或以抄袭的姿态向它学习的。即使是在微信这样横空出世的新媒体上,星巴克仍以独到的营销手段展现它的不凡与传奇。

  

   我们分别从以下几个方面进行分析与讨论:  
   了解微信--新一代商家必争之地
   在微博拥有3亿注册用户,成为商家必争之地后,微信用户量达2亿之多,成为众品牌抢占商机的对象,网络营销平台的又一利器。 
    微信与微博同样都是沟通工具,将它们进行比较:

     

  
       星巴克为什么进驻微信平台?

  1、用户
  (1)微信用户普遍为年轻受众,契合星巴克的消费群体;(2)消费者习惯以手机随时随地接收和传达信息,而传统广告无法满足此需求;(3)消费者隶属的年轻群体勇于尝鲜,愿意接受来自新媒体的信息传播,同时他们拥有强烈的归属感,促进庞大的受众群体的形成。

 2、微信交流形式
 (1)微信以一对一的交流形式,使消费者感受到自己得到对话另一方的关注与重视,且零距离的接触形式更容易塑造星巴克的亲和形象。星巴克在推广过程中可利用新媒体,围绕消费者打造新体验与新乐趣。(2)消费者在使用微博时需要成天面对海量信息,容易错失重要信息。而与此不同,在使用微信时,消费者可以有选择性地点击自己想要浏览的信息,这保证了信息传播的有效性。(3)在微信世界里,粉丝量不是衡量品牌受欢迎程度的重要标准,企业能够利用一对一的交流形式有效掌握反馈信息。使用微信,是接地气的沟通方式,玩转微信,促进国外品牌的本土化发展。

  3、企业文化
    星巴克注重企业文化建设,其中面向顾客的文化核心为“联结彼此”,进驻微信正是星巴克秉承文化理念指导的结果与体现。

  星巴克微信营销有道
    众多品牌纷纷入驻微信,星巴克却能发挥其强大的营销推广能力,使微信真正成为一块宝地。

  1、添加朋友,个性化星体验
    这是一个维系老客户,趁机拉拢新客户的机会--与消费者分享、互动,激起消费者的兴趣与关注。

  2012年夏天,星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。夏季通常是星巴克的淡季,为了配合新品上市,星巴克推出微信官方平台。受众以扫描二维码的方式,成为星巴克的微信朋友,并能够领取优惠券,而成为VIP会员。

  用户只需向“星巴克中国”发送一个表情符号,星巴克将即时回复,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑。

  在活动期间,消费者可以通过微信发送一个表情来告诉星巴克你今天的心情,而星巴克会根据不同的表情来回复不同的歌曲。

  活动主要通过传统媒介与作为新媒体之一的微博进行宣传造势。在活动结束的时候,星巴克的微信账号获得了19.3万名好友。一共有超过32.3万个心情被分享。同时,微博的粉丝数也增加了15%.三周内,“冰摇沁爽”的销售额就达到750万元。

  2、日常情感联系,体验星乐趣
    在日常生活中,星巴克会定期推出以“心灵感·星享法”为主题的微信,主要向消费者告知优惠活动、新品,推荐他们购买星巴克马克杯或办理星享卡,并通过“星灵感测试”这样的趣味小活动打造独特的星巴克式体验。

  3、特殊节日,特殊乐趣与体验
    在特殊节日,尤其是具有历史文化的日子,星巴克会应景且突破传统地举办微活动,使消费者体验星乐趣。
  
    如蛇年之际,星巴克推出新品福满栗香玛奇朵,其微信平台则相应推出“星运到”、“福利测试”、“星历”等。其文案策划也独具特色,如:举一枚栗子,可享免费升杯;携父母到星巴克熊抱,获买二赠一优惠;情人节秀kiss,享对杯特价及免费饮品;星巴克星历将给中国顾客带来前所未有的“星”惊喜和全新的星巴克体验……

  
    星光背后
  
     在很多品牌还在微信平台上苦思如何进行产品营销的时候,星巴克已然成功地表现出自己在营销方面的独到之处。在饱受人们襃赞或不屑的同时,我们要看到值得我们学习借鉴的地方,更应这片星光背后有待提升之处。

  首先,微信营销上的成功体现了星巴克坚持创新的力量,它坚信只有持续创新才能给品牌、给企业注入新的活力与竞争力。其次,这是国际品牌本土化的表现,无论是产品本身(福满栗香玛奇朵),还是字里行间,都透露浓浓的中国味,真正做到产品层面与推广层面传递统一的诉求点。再者,星巴克通过微信与消费者交流的过程实际上是在兜售自己的品牌文化,但绝不是一板一眼地告诉消费者,而是灵活生动地将其通过措辞、策划、色彩表现出来,达到润物细无声的境界。然后,我们通过剖析,可以看到微信对于星巴克而言,是作为一个新品推荐平台而存在,用新媒体、新形式推广新产品,让消费者享受星体验、星乐趣。

  最后,我认为相较于运营之初与特殊节日时表现的创意与活力,星巴克的日常微信内容稍显单一,有趣不足,“优惠”得也不够彻底,会降低消费者的兴趣与关注。如春季之时,可结合咖啡提神之功能,撰写以“春困”为主题的微信内容,应景之余,更符合消费者所需,戳中其利益点,传达其功能性诉求。

 

 

 

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